Crise politique haïtienne actuelle à la loupe du marketing

Publié le 2019-11-09 | Le Nouvelliste

Le concept du marketing s’applique aujourd’hui dans tous les domaines: aux institutions privées et publiques commerciales ou non commerciales, aux biens et services marchands, aux idées, aux causes, aux personnes et bien sûr aux pays, régions et villes. Ainsi, le marketing voit les villes, les régions et les pays comme des marques. Le concept de country brand ou marque pays a été créé.

Ainsi donc, Haiti est une marque comme tout autre pays. En tant que marque, Haiti est en compétition avec le monde pour des marchés, des exportations, attirer des investissements, des touristes et des ressources humaines pouvant apporter de la valeur ajoutée à la marque.

Le dernier rapport du Forum Économique Mondial sur la compétitivité place Haiti au 138 ieme rang sur 141 pays en matière de compétitivité. Le dernier rapport Doing Business de la Banque Mondiale nous classe 179 ieme sur 190 pays.

Voilà des sujets qui devraient nous préoccuper et retenir notre attention.

Pourtant, les préoccupations nationales sont autres en cette année 2019. Depuis juillet 2018, les Haïtiens à travers tout le territoire vivent l’instabilité politique en continu. Les grèves, manifestations de rues et un nouveau phénomène appelé “pays lock” consistant au blocage des routes perturbent la qualité de vie et la vie tout court. En juillet 2018, un premier lock de 2 jours; en novembre, un second de 3-4 jours; en février 2019, un troisième de 10 jours; en juin, un quatrième d’environ 7 jours et depuis le 15 septembre, les jours lock ont été la normale et les jours ouverts des exceptions. Depuis février, un nombre de plus en plus important de citoyens réclame la démission du président Jovenel Moïse.

Cette situation affecte tous les secteurs. Les écoles classiques et professionnelles ainsi que les universités n’ont pas repris les cours après les vacances d’été; les hôpitaux, les tribunaux et les services publics en général ne fonctionnent presque pas. Les entreprises en raison de leur incapacité à fonctionner normalement procèdent à la réduction de la taille de leur personnel ou ferment. Dans un pays où quasiment 50% de la population en âge de travailler est au chômage, des gens perdent leur emploi. Alors que la consommation globale diminue, l’inflation a atteint son plus haut niveau depuis 2008 ( 20% le mois dernier), fragilisant encore davantage le pouvoir d’achat. De l’avis de quelques experts et même du gouvernement ( lettre du ministre des Affaires Étrangères haïtien au gouvernement américain sollicitant une aide alimentaire), Haïti risque une catastrophe humanitaire. Entreprises, écoliers, professionnels, travailleurs, malades... souffrent. Déjà 16 mois que cela dure. Et la date de fin n’est pas connue puisque d’une part, le président a réitéré plusieurs fois qu’il n’entend pas démissionner et d’autre part ses opposants jurent que la mobilisation ne s’arrêtera qu’avec la démission de Jovenel Moïse.

Comment et pourquoi en sommes- nous arrivés là?

Ce texte n’entend pas expliquer la crise. Loin de là. Son ambition est plutôt d’apporter un éclairage particulier sur cette crise majeure qui ravage le pays. C’est de montrer l’impact de la non utilisation du marketing dans la sphère politique. Au fil du texte, nous montrerons comment le non sens marketing du côté du pouvoir en place et de l’opposition est en cause dans la crise actuelle. Le mauvais marketing de ces différents acteurs résulte en la dévalorisation de la marque du président Moïse, de la marque de gens de son entourage, de la marque des leaders de l’opposition et incidemment, la marque Haïti en fait les frais.

La crise actuelle tient pour beaucoup à l’intransigeance, l’absence d’écoute et de vision et même de patriotisme des acteurs sus-mentionnés pourrait-on dire. Elle est la résultante d’une culture d’égoïsme, de mépris de l’autre et d’une accumulation de bévues, de cynismes et de dénis. Toutes essentiellement des fautes marketing. Car, le marketing c’est avant tout reconnaître l’existence de l’autre, reconnaître ses besoins, reconnaître qu’il fait partie de l’environnement, qu’on a besoin de lui et de sa collaboration pour mieux avancer. C’est ensuite chercher à mieux comprendre l’autre pour déterminer comment mieux l’aborder, comment mieux obtenir sa collaboration, son adhésion et l’amener à consommer de par sa volonté nos produits (biens, services, projets, idées, événements ...). Dans un environnement concurrentiel, cela demande en plus de faire tout cela mieux que la concurrence.

Les fautes marketing du pouvoir

Une partie de la classe politique s’oppose à Jovenel Moïse depuis son accession à la présidence. Soupçonné en pleine campagne électorale par l’UCREF(Unité Centrale de Renseignements Financiers) d’être impliqué dans le blanchiment d’argent, Jovenel Moïse n’a jamais cherché à établir la vérité pour le pays. Il a certes réagi à des questions sur le sujet lors de débats électoraux et d’entrevues à des médias. Mais, rien n’a été fait de sa propre initiative pour se défendre de cette accusation grave qui aurait pu lui barrer la route à la présidence si nous faisions les choses sérieusement dans ce pays. Ailleurs, on a vu des candidats se retirer d’une course électorale pour moins que ça.

Cette nouvelle mettait le candidat en situation de crise. Il fallait une communication de crise, un marketing de crise. Malgré une accusation aussi grave, le candidat fit le mort. Il ne s’offusqua pas. Pas une seule adresse à la nation, pas une conférence de presse sur le sujet alors que des candidats rivaux à la présidence et certains secteurs de la vie nationale réclamaient sa mise à l’écart de la course à la présidence. Quand on connaît le calibre de son équipe de communication et de marketing durant la campagne, on peut s’étonner de cette stratégie de mutisme face à une attaque sérieuse à sa réputation. Ces communicateurs savent bien la signification du silence en pareille circonstance. Selon la psychologue Isabelle Levert, “croire que le mutisme est simplement une non communication est une erreur grave. Le mutisme est au contraire une communication et une communication qui peut être particulièrement violente”. Mais, le silence a aussi des vertus. Il peut être plus profitable à celui qui n’a pas assez d’éléments pour se défendre. Ce silence, certains pouvaient raisonnablement l’assimiler à un aveu de culpabilité.

Considéré comme le candidat d’une frange de la grande bourgeoisie d’affaires et de la communauté internationale, son maintien dans la course et sa victoire finale sur fond de contestations lui annonçaient les couleurs. Il entrait au palais national le 7 février 2017 avec l’étiquette de président nommé et inculpé par des adversaires politiques.

Arrivé à la présidence avec moins de 600,000 voix (le plus faible score d’un président élu depuis le départ des Duvalier) et fragilisé par le dossier de l’UCREF et ses accointances, Jovenel Moïse croyait sans doute avoir réussi un beau coup de marketing politique. C’était en effet le cas. Sorti de l’anonymat en politique par les calculs du président Martelly, il parvenait grâce à de gros appuis financiers et à une bonne campagne à se vendre à un certain public. Mais le terrain politique et le terrain marketing sont dynamiques et exigent d’être constamment en modes veille et conquête. Veille de défense des territoires conquis et des âmes conquises. Conquête de nouveaux territoires et de nouveaux sympathisants. Si le président avait compris qu’il devait aller à la conquête de la population, qu’il devait construire sa popularité par ses actes, cela ne s’est pas vraiment montré.

Le pari n’était pas impossible. En 1946, Dumarsais Estimé, provincial comme lui, arrivait à la présidence sans aucun soutien populaire. En 2 ans, ses réalisations lui procururent une popularité appréciable. Le défi était à la portée du nouvel élu d’autant plus qu’il avait en face une opposition faible, fragmentée, mal organisée, entre autres faiblesses.

Sans doute, l’opposition qui contestait sa légalité et sa légitimité dès le départ et qui rejetait toute idée de collaboration avec lui pouvait avoir des justifications légitimes en fonction d’informations dont elle disposait. Cependant, la population n’était pas sur la même longueur. En dépit de tout, elle était plutôt prête à passer l’éponge et à donner au nouvel élu ses chances. De fait, cette opposition ne faisait pas recette dans ses appels et le natif du Trou du Nord, bénéficiant du manque d’exigences du système électoral et des électeurs, prenait fonction sans contestations majeures.

Le président Moïse ne comprit pas que les conditions de sa prise de pouvoir rendaient sa présidence fragile et lui commandaient de dissiper rapidement les torts faits à son image par les révélations de l’UCREF et de travailler à conquérir la masse des électeurs tièdes. Il entra au palais gonflé de fierté et d’arrogance avec le fameux “le président a parlé, point barre “. La clarification de cette affaire de transactions douteuses sur ses comptes bancaires aurait dû être une priorité urgente pour la présidence. Il n’en fut rien. Sans que la lumière ne fusse faite sur la question pour toute la population, le président avec la complicité de sa majorité parlementaire s’arrangea pour modifier la loi régissant le fonctionnement de l’UCREF et pour changer le directeur général qui l’avait dénoncé. Malgré de vives protestations de l’opposition et un copieux plaidoyer du Réseau National pour la Défense des Droits Humains (RNDDH) l’invitant à faire le retrait de l’arrêté de nomination du nouveau dg et à retourner au Parlement le texte, il passa en force en mai 2017. Seulement, un mauvais signal était donné. Par cet acte, le président adoptait le comportement du coupable qui cherche à se couvrir. Il augmentait les suspicions à son endroit et salissait son image. Mauvais coup marketing après seulement 3 mois de règne.

Diverses formes de communication (réunions publiques, rencontres privées, lettres ouvertes, notes de presse, prises de position publique dans les médias, sits-in, marches, manifestations de rue, grèves, grèves de la faim...) sont disponibles aux gouvernés pour communiquer avec les gouvernants. Toutes ces formes ont été utilisées pour dire au président Moïse: “ça va mal, la route que vous prenez mais surtout celle dans laquelle vous nous engagez nous Haïtiens et Haïtiennes est dangereuse, nous n’en voulons pas, halte là...”. Elles ont été quasiment toutes simplement ignorées.

Parlons d’abord des manifestations contre le budget national/ la loi de finances 2017-2018 en octobre 2017. Des économistes et pas des moindres, des associations, des partis politiques ont pris position contre et en ont demandé le retrait. Plusieurs manifestations de rues ont suivi. L’équipe gouvernementale dirigée alors par le Premier Ministre Jack Guy Lafontant a ignoré ces appels à la révision du budget et la majorité parlementaire au Sénat et à la Chambre des Députés, en supporteur aveugle, a entériné le choix de l’Exécutif. Ce n’est pas tant le choix d’avancer qui est condamnable mais surtout celui de le faire sans dialogue, sans aucune tentative d’explication ou de justification du choix auprès de la population. Bref, sans tentative de persuasion et de mettre l’opinion publique de son côté. Ce fut encore un passage en force.

Mars 2018, le Premier Ministre, le ministre des Finances et le gouverneur de la Banque Centrale, en conférence de presse, annoncent un ensemble de mesures à effet immédiat pour dedollariser l’économie. La nouvelle a l’effet d’une bombe. Plusieurs personnalités du monde de l’économie et de la finance interviennent à la radio, à la télé, sur les réseaux sociaux pour critiquer la décision gouvernementale qui selon eux risquait de fragiliser l’économie. Certains d’entre eux prirent même le soin de produire des textes étoffés pour argumenter leur position. Beaucoup de ces textes furent reproduits par la presse écrite. Quelques-uns estimaient les mesures bonnes dans leur esprit mais les jugeaient malgré tout précipitées et mal dosées. Dans ce schéma, l’opinion était contre mais l’administration de Jovenel Moïse avança malgré tout. Cela devenait une tendance.

En quelques jours, il devint évident que le gouvernement n’avait rien planifié rien préparé pour l’application de ces mesures, mais celui-ci continua à avancer. Il lui prit plusieurs mois après la dépréciation accélérée de la gourde par rapport au dollar pour faire marche arrière. Le mal était déjà fait et le virus continua à secouer l’économie.

6-7 Juillet 2018, pendant 2 jours historiques, la capitale ainsi que d’autres villes s’enflamment après l’annonce d’une sévère augmentation des prix des produits pétroliers (plus de 30 gourdes par gallon). Spontanément, après l’annonce de la hausse, des barricades s’érigerent un peu partout. Des gens restèrent bloqués 2 jours sur leurs lieux de travail ou ailleurs et ne purent rentrer chez eux. Beaucoup de dégâts matériels, des emplois perdus et de nombreux blessés et même des morts.

La force de la colère populaire fut brutale mais de nombreuses voix avaient déconseillé le gouvernement de ne pas aller dans cette voie. Là encore, la communication gouvernementale n’était pas efficace, ne pouvait pas l’être non plus puisqu’à la même époque de nombreuses voix dont celle de l’économiste Fritz Jean s’élevaient pour dénoncer la privatisation informelle de nombreuses entreprises publiques qui étaient livrées à des parlementaires et des hommes d’affaires lesquels détournaient les ressources publiques à des fins privées. Le gouvernement ne pipait mot sur ces accusations mais se décidait à augmenter le prix des produits pétroliers. Le timing de la décision ne s’y prêtait guère et la communication ne pouvait être persuasive. Mais le président fustigea publiquement ses portes-parole qui depuis prirent de l’ombre.

Le leadership du président fut sérieusement ébranlé et il lui fut demandé de revenir sur sa décision et de renvoyer le gouvernement. Il exécuta promptement la première exigence mais hésita à se passer de son Premier Ministre qu’on disait être un ami. Il faudra cependant une interpellation d’un groupe de députés de l’opposition soutenue par la rue pour que le PM se décide à partir. Certes, la Constitution ne permet pas au président de la république de renvoyer le Premier Ministre. Mais, un président a toujours le pouvoir de forcer un Premier Ministre à lever l’ancre. Surtout si c’est un ami. Ainsi, entra à la Primature Jean-Henri Ceant, candidat malheureux aux dernières élections présidentielles.

Avant la démission de monsieur Lafontant, divers secteurs avaient invité le gouvernement à réviser globalement l’action gouvernementale ainsi que le budget dit criminel. Un budget rectificatif fut en effet déposé au Parlement mais le budget révisé, remanié, approuvé par les 2 branches du législatif et promulgué par l’exécutif à quelques jours de la fin de l’exercice fiscal fut pire de l’avis de divers économistes. À son émission Investir sur radio Métropole, Kesner Pharel fustigeait la baisse des dépenses d’investissement et la hausse de celles de fonctionnement. Etzer Emile, de son côté, publiait le 21 septembre 2018 un texte intitulé: “le budget rectificatif 2017-2018: ni crédible, ni au service de la population”.

Entre-temps, naîssait un mouvement de protestation citoyenne contre la dilapidation des fonds Petrocaribe, le PetroCaribe Challenge. Dans ses premières déclarations concernant l’enquête sénatoriale sur la gestion de ces fonds, le président Moïse avait lâché qu’il n’y aurait pas de chasse aux sorcières sous sa présidence. Pas grave, mais il ajoutait “j’ai du monde partout pour bloquer ça “. Ça s’appelle obstruction à la justice. Des propos graves qui méritaient une mise en accusation du président de la république. Il avait aussi par la suite précisé que seule la Cour Supérieure des Comptes et du Contentieux Administratif (CSCCA) était autorisée à se prononcer sur la gestion des dépenses publiques. Et comme le Sénat avait transféré le dossier à la CSCCA, il fallait attendre.

Août, une mobilisation demandant des comptes sur l’utilisation des fonds commença sur les réseaux sociaux pour pressurer la CSCCA. Le premier rapport de la CSCCA confirma qu’il y avait bien eu gabegie. Le 17 octobre, sortie dans les rues des petrochallengers (nom donné aux porteurs de l’initiative Petrocaribe Challenge ). Manifestation monstre. 18 novembre, nouvelle manifestation monstre des pétrochallengers à Port-au-Prince suivie de nombreuses autres dans les principales villes. Les manifestants réclament un procès pour juger tous les coupables. Le président acculé demande au nouveau Premier Ministre Jean Henri Ceant de prendre des dispositions pour que l’Etat engage des poursuites contre les prétendus dilapidateurs. Monsieur Ceant donne suite et dépose un dossier devant la justice haïtienne. Le président sous la pression populaire renvoie plusieurs membres de son cabinet particulier indexés par le rapport de la Cour.

Mais les premières déclarations du président restent dans la mémoire et font douter de sa bonne foi. On le prend au mot mais on l’attend à l’œuvre. 1 an plus tard, on n’a pas avancé. Depuis qu’il a poussé le Premier Ministre Ceant hors de la Primature, la présidence a comme enterré ce dossier. Comprehensible, parce que le second rapport de la CSCCA sorti fin avril 2019 accuse la firme Agritrans du président de malversations et notamment d’avoir bénéficiée frauduleusement d’un contrat financé par les fonds du programme Petrocaribe. Les premières déclarations du président sont dès lors comprises. “Il se savait impliqué, c’est pour cela qu’il s’était montré si agressif” se dirent alors des citoyens. Monsieur Moïse face à de telles révélations ne s’est jamais expliqué à la nation. De préférence, Jovenel Moïse a lâché ses conseillers dans les médias pour salir la réputation des juges de la CSCCA, les accusant notamment d’avoir été monnayé pour produire ledit rapport. Accusation grave qui si elle était fondée méritait d’être traitée sérieusement. Encore une fois, le président fit profil bas, une attitude qui peut être facilement interprétée comme celle du coupable. Il s’agissait après tout encore une fois de sa réputation et de son honneur. Alors que sur le plan national, la politique du marronage était appliquée, le président acheta de l’espace publicitaire dans le Miami Herald pour publier une note dans laquelle il sollicita une assistance de l’OEA pour faire la lumière sur le dossier. Quelle forfaiture! Cela ne pouvait être bien perçu dans la population.

Entre-temps, en février 2019, après 10 jours de blocage de toutes activités dans le pays pour demander au président de démissionner, celui-ci apparut à la télévision sur un ton guerrier pour déclarer qu’il ne livrerait pas le pays aux narco-trafiquants. Le lendemain de son adresse télévisée dans laquelle il jura de ne pas démissionner et brandit le spectre d’une guerre civile, plusieurs pays dont les États-Unis et le Canada mirent Haiti sur la liste de pays interdits de visiter. Les lignes aériennes, les hôtels et toute la chaîne de l’industrie touristique en firent les frais.

En stigmatisant tous ses opposants politiques, la jeunesse et tous les manifestants, Jovenel Moïse réduisait aussi les chances du dialogue national. Son discours, au lieu d’apaiser, excita davantage les protestataires. Il fallut une adresse télévisée du PM Ceant pour que le calme revienne progressivement. Pour calmer la rue, de nombreuses promesses avaient été faites. Jusqu’à date, ces mesures gouvernementales se font attendre.

Le second rapport de la CSCCA évoqué précédemment scellait le sort du président. La démission sans conditions devenait le mot d’ordre.

Depuis qu’il est président, Jovenel Moïse tient 2 bougies contraires allumées. D’une main ou d’une voix, il demande le dialogue. De l’autre, il tue toutes les initiatives mêmes celles initiées par lui. 4 commissions de dialogue ont été mises en place. Aucune n’a pu aller au bout parce que le président ne leur a pas donné les moyens d’exercer leur mandat. Même le Premier Ministre Ceant fut, à un moment donné, mandaté de conduire le dialogue. Lui aussi subit le double jeu du président. D’abord, une personne proche du président fut chargée en parallèle et dans l’ombre de la même mission. Ensuite, lorsque le PM eut réuni au Centre de Convention de la BRH une belle pléiade de personnalités, le président se présenta pour déclarer publiquement au PM son insatisfaction relativement au profil des gens présents. Une gifle publique au PM et une insulte publique à toutes les femmes et tous les hommes qui s’étaient déplacés. Encore une entorse au dialogue qu’il disait souhaiter. La dernière en date est la démission de 4 de ses alliés dans la dernière commission créée.

Nul doute aujourd’hui que de plus en plus de secteurs s’opposent à Jovenel Moïse et réclament sa démission.

Mais nous ne pouvons ne pas rappeler cette histoire de “mercenaires” américains arrêtés en février devant la Banque Centrale haïtienne en possession d’armes à feu lourdes et dans un véhicule sans plaque d’immatriculation. Alors que les premières informations faisaient état que le véhicule appartenait à un proche du président, que ces messieurs étaient rentrés incognito sans passer par l’immigration avec la complicité de personnes proches du président et que le Commissaire du gouvernement déclarait en conférence de presse que ces messieurs étaient non libérables, à la stupéfaction générale, sur ordre du ministre de la justice Jean Roudy Aly, lesdits mercenaires allaient être remis à l’ambassade américaine qui les escorta pour prendre un vol commercial pour rentrer aux États-Unis comme si de rien n’était. Encore une obstruction à la justice. Et en plus, aucune tentative de transparence et d’explication à la population. C’était comme si le gouvernement avait agi, point barre. Le silence pesait lourd et était accusateur.

Malgré la levée de boucliers contre le ministre Aly, celui-ci demeure jusqu’à date tranquillement en poste. Il avait même été reconduit au même poste par le gouvernement du Premier Ministre nommé Jean Michel Lapin qui n’a jamais pu se présenter au Parlement et qui a du désister. Un autre épisode qui montre que le président Moïse n’écoute pas son peuple et fait ce qu’il veut comme il veut quand il veut sans se soucier de ses compatriotes de leur opinion, des conséquences de tels actes sur leur vie et le pays dans son intégralité et sur l’image de son administration. De la pure provocation. Et pourtant, dans une entrevue à Télé 13 sur la crise haïtienne contemporaine en juillet 1996, Leslie F. Manigat disait: “la dictature c’est le bon plaisir du chef; la démocratie c’est la soumission du chef aux exigences du bien commun “. Le maintien du ministre Aly au gouvernement n’était pas l’attitude d’un chef d’état qui recherche la paix et la stabilité ou encore à mettre l’opinion publique de son côté. Encore du mauvais marketing.

L’électricité 24/24, un autre sujet majeur qui contribua à établir une certaine réputation au président. Après avoir promis en juin 2017 l’électricité en permanence sur tout le territoire en 2 ans, après l’avoir scandé et répété à maintes reprises en diverses occasions, il ne jugea même pas nécessaire à la date d’échéance de s’adresser à la nation pour expliquer pourquoi la promesse ne pouvait être tenue. On n’avait qu’à constater, point barre.

L’électricité 24/24 n’est qu’une des nombreuses promesses non tenues du président. “Je pense que le président Jovenel Moïse a fait trop de promesses. Il doit maintenant mesurer ses promesses parce qu’avant de faire une promesse, on doit savoir ce qu’on va faire pour la respecter “ (Evans Paul, Le Nouvelliste, 21 septembre 2018).

La cerise sur le gâteau de l’indécence du président Moïse c’est qu’il fait une adresse à la nation à 2h du matin le 25 septembre 2019. Réalisant le tollé provoqué par l’heure de la communication et le vide du contenu, le 15 octobre, après un mois de blocage des activités et de manifestations dans tout le pays réclamant son départ, celui-ci se présente en conférence de presse (sa première). On s’attend à ce qu’il fasse une analyse de la situation. La sienne est simple. Il déclare que celle-ci est due à sa volonté de bloquer 3 gros contrats d’affaires.

Son analyse simpliste et réductrice de la crise due selon lui à une manipulation des masses par des forces d’argent exaspère. Qui pis est, les dossiers de ces contrats sont dans les tiroirs du président depuis les premiers mois de sa présidence. Pourquoi n’avait-il pas agi? Pourquoi les ressortir à cet instant précis? Leur utilisation est logiquement interprétée par certains comme une manœuvre politique pour casser la mobilisation vu que certains des hommes d’affaires indexés flirtent avec l’opposition. La manœuvre paraît insidieuse car, sous couvert d’une prétendue et subite lutte contre la corruption, le président assène un coup solide à des opposants. La petite histoire de la lutte de 2004 rapporte qu’un richissime homme d’affaires qui était en première ligne du mouvement qui réclamait la démission du président Aristide réglait subtilement une affaire de contrat perdu. Un coup malin du président Moïse!

Cependant, l’effet de neutralisation escompté de la mobilisation n’arriva pas. Pire, il y eut des démissions de 4 des 7 membres de la commission présidentielle de dialogue. Comme le rapporte Loop News, peu après la conférence de presse, dans une brève entrevue à Marvel Dandin de Radio Kiskeya, Evans Paul, membre de la commission, déclarait: “Le Chef de l’Etat devrait aborder de préférence d’autres dossiers tels que PetroCaribe, Dermalog, ou l’épineuse affaire du massacre de La Saline. Avec ces points essentiels, le discours de Jovenel Moïse aurait pu être plus crédible.”

Cette communication ratée, le président qui avait toujours évité la presse crut devoir ou dû accorder une entrevue à un média privé ( encore une première) pour entretenir la population de façon plus approfondie.

Le lundi 28 octobre 2019, à l’émission Le Point de Radio Télé Métropole, en entrevue aux journalistes Wendell Theodore et Georges Allen, le président choisit d’intervenir sur des sujets bien particuliers : les contrats de production d’énergie électrique de l’Etat Haïtien avec les compagnies Haytrac, E-Power et Sogener ainsi qu’une récente mesure gouvernementale d’annulation de toutes les franchises “ non légales”.

La stratégie du président est une vieille recette en communication. Il a choisi de détourner l’attention sur la conjoncture et les revendications de la rue pour mettre les projecteurs sur ces 3 contrats jugés scandaleux. A noter que cette entrevue rentrait dans le cadre d’une nouvelle campagne de communication sous le thème “Jovenel Moïse, prezidan pep la”. Des spots publicitaires audio et audiovisuels agrémentent la campagne de relooking du président aux yeux de la population.

La stratégie de gestion de crise de la présidence est à double tranchant. Si elle a le bénéfice potentiel de diviser le camp adverse en rendant certains combattants inconfortables à se ranger avec Boulos et Vorbe en souvenir du coup d’Apaid en 2004, en choisissant d’ignorer encore le contenu et la justification de la colère populaire et en assimilant les protestataires à des vendus ou des manipulés, Jovenel Moïse risquait de mettre encore de l’huile sur le feu déjà brûlant de la mobilisation. Depuis son entrevue, le pays est toujours en mode lock ou semi lock dependamment des régions, villes, quartiers et des jours.

À ceux qui demandent qu’il parte, le président a donné une fin de non recevoir. Alors que ses opposants politiques ne lui font pas confiance, il les a invité à le rejoindre pour former un gouvernement d’union nationale. En dehors de cette option, il a prédit la guerre. À ceux qui lui demandent de rétablir l’ordre, de leur permettre de reprendre leurs activités quotidiennes, professionnelles, commerciales, il n’a rien promis du tout. Donc il a enhardi ses adversaires et rien donné à ceux qui voudraient le supporter tout en initiant une guerre ouverte avec de puissants secteurs d’affaires et notamment avec d’anciens grands sponsors financiers.

Vous conviendrez qu’une telle succession de fautes, de bévues, de maladresses ne serait possible sans la complicité de proches (conseillers, ministres...). Quand un président se salit, il éclabousse tout son entourage. Celui-ci a donc pour obligation rien que pour son propre bien à protéger son président, à l’empêcher de faire des bêtises. Un chef d’état entouré de flatteurs est à plaindre. “Le roi peut être tout nu” mais il ne trouvera personne pour le lui dire comme dans la fameuse fable de 1837 du danois Hans Christian Andersen “les habits neufs de l’empereur “. Une fable, une histoire que tout chef d’état a intérêt à lire et à garder en mémoire. Qui des proches du président a su lui dire non? Difficile de le savoir.

Par contre, Evans Paul, ex Premier Ministre et jusqu’à date un allié a lui mis le président à nu. Le 21 septembre 2018, soit il y a un peu plus d’un an, à l’émission Haiti Sa Kap Kwit de Télé 20, il disait au journaliste Robenson Geffrard: “ le pays est tet anba. Un méli-mélo! J’ai beaucoup de peine. C’est comme un bateau sans gouvernail qui ne sait quelle direction prendre. Il y a un capitaine, mais il est dépassé.”

Difficile d’être plus explicite. Mais qui a eu le courage additionnel de dire “monsieur le président, puisque je me sens inconfortable ou pas utile, je vous remets ma démission “? Nous ne pouvons citer un nom. Et là est tout le problème. Evans Paul ne fait pas partie du noyau dur du président. Il n’est qu’un allié, mais un allié de taille vu sa grande expérience et sa maturité politique. Malgré ce constat terrible et le coup dans le dos du président le 15 octobre dernier, il demeure encore un allié. Soit Evans Paul a un problème, soit Jovenel Moïse a un problème, soit rejoindre l’opposition ne peut rien apporter sur le plan marketing. Ou alors, c’est nous qui avons un problème.

N’empêche, des démissions, des défections auraient aidé le chef à se remettre en question et à revoir sa stratégie de marque. Cela aurait aidé aussi la marque personnelle de chacun et peut-être la marque Haïti.

Dans ce tourbillon, le Parlement n’a pas aidé le président. Sa majorité parlementaire ne lui a pas été d’une très grande utilité sauf pour faire passer, bloquer ou renvoyer un Premier Ministre, voter des budgets qui font bonheur aux parlementaires et la loi sur l’UCREF. Mais, sans cadeau. Les déclarations de divers élus dans le camp du pouvoir établissent que le Parlement a fonctionné comme un espace de commerce pour de nombreux parlementaires. D’eux, on a appris que plusieurs votes ont été monnayé par l’exécutif soit en espèces, soit en cédant des postes ministériels ou des directions générales de ministères et d’institutions publiques à leurs proches. Le président cédant aux chantages de ces mercenaires s’est retrouvé avec le pouvoir sans le pouvoir. Des incompétents se retrouvèrent à divers postes clé de responsabilité. En dépit de leur incapacité à donner des résultats, le président ne se risqua pas à les remplacer. A trop jouer la carte de la prudence, il se retrouva au pouvoir, sans pouvoir et sans résultats. Alors que l’énergie est de toute évidence un secteur prioritaire pour le président, le Parlement n’a jamais voté l’accord de don qui permettrait à Taïwan de débloquer 150 millions de dollars pour la mise en place de nouvelles unités de production. Les Parlementaires étant soupçonnés d’être des brasseurs, auraient-ils été neutralisés par un autre ou d’autres acteurs?

Des parlementaires qui travailleraient à soigner leur propre image et qui défendraient le bien-être collectif bref qui joueraient véritablement leur rôle de contre pouvoir auraient pu éviter cette bataille dans la rue et toute cette crise. Ils auraient aidé leur président à réussir et le pays à avancer. Et aujourd’hui, ils seraient bien positionnés pour les prochaines élections. Ils ont plutôt eu une vision de court terme. Dans une Haiti, sans justice, sans sanctions, leur choix est sans doute celui des “intelligents”. Ils ont satisfait leurs désirs personnels mais ont fait un très mauvais marketing pour eux, le Parlement, l’exécutif et le pays.

Cette même gloutonnerie observée chez les parlementaires se retrouva aussi auprès de certains proches notamment des hommes d’affaires ayant financé sa campagne réclamant privilèges par ci et par là rapporte t-on. Eux non plus n’ont pas aidé leur pouvoir comme il le fallait. Ils l’ont entraîné ou accompagné dans des dérives que toute la nation paie aujourd’hui. Ils pourraient éventuellement le regretter un jour.

Le gâteau ainsi partagé, Jovenel Moïse n’avait plus rien ou très peu à donner au peuple. Il jeta toutes ses forces dans une caravane de changement qui devait apporter des infrastructures dans l’arrière pays. La caravane put effectivement apporter routes, curages et énergie en certaines zones reculées. Mais, aucun bilan économique et social de la caravane n’a pu être présenté à date. Quelles sont les incidences des centaines de millions de dollars dépensés en acquisition d’équipements, en percées et pavages de routes, en curage de rivières et de canaux d’irrigation sur l’emploi, la production nationale, les investissements... Les résultats aident le marketing. Jovenel Moïse n’a jamais pu présenter des chiffres ni actuels ni prévisionnels. De plus, les populations des grandes villes n’ayant rien trouvé, progressivement, retrouvèrent le camp de l’opposition.

Parlant d’opposition, une branche de celle-ci dite radicale n’a jamais été disposée à dialoguer voire collaborer avec Jovenel Moïse. Mais la plupart des partis d’un certain poids sur la scène politique ainsi que d’autres groupes de la société civile étaient jusqu’à très récemment réceptifs au dialogue. Je crois bien aussi qu’avant février une grande partie de la population était dans la même disposition. Si aujourd’hui, la donne change il est bon de se demander si la faute ne revient pas au pouvoir. Rene Préval et Michel Martelly avaient su trouver des accords avec cette même opposition. Pourquoi Jovenel Moïse échoue t-il lui?

À ce propos, Sinphord Liné Balthazar, president du parti Haïtien Tet Kale (PHTK), révèle: “Nous sommes sur une posture constante depuis 4 à 5 mois avec un même discours indiquant au président qu’à un certain moment, il faut une nouvelle légitimité politique pour aborder certains dossiers politiques... Nous avons toujours dit au président que c’est une constante, qu’il n’y a pas un exécutif, depuis 30 ans, qui ne s’est pas souscrit à l’exercice d’un accord politique. Depuis Aristide en 1994 jusqu’à Martelly en 2014” (Le Nouvelliste, 17 septembre 2019). C’est assez informatif et concluant.

Pour finir, rapportons cette phrase du Dr Camélia Kerkour : “le silence, le temps mort, l’absence de communication structurée ou de parole forte, démentis maladroits, déclarations faussement rassurantes, manque d’humilité ou arrogance coûtent trop cher ...”.

Les fautes marketing de l’opposition

On peut reprocher à l’opposition beaucoup de choses : un combat un peu plat qui manque d’une vision claire de l’avenir, de réflexion stratégique et de sens marketing.

Face à un exécutif aussi maladroit et gaffeur, l’opposition nonobstant quelques exceptions a été incapable de monter tout plaidoyer. Les différents partis ayant eu des élus malgré un fonds d’assistance de l’Etat ne sont pas aujourd’hui mieux armés qu’avant cette subvention. La culture de la transparence et de la reddition de comptes n’est pas la.

Leur marketing est aussi faible. Ils ont peu ou pas de présence sur les réseaux sociaux. Une lacune qui peut insinuer qu’ils ne recherchent pas à croître, à élargir leur membership, à plaidoyer, à séduire, à se rendre attractifs auprès de la population. Malgré les défaites électorales, pas plus de 2 ou 3 partis ont renouvelé leur direction. Ils comptent présenter sans doute les mêmes candidats / produits. Ce n’est pas nécessairement une faute puisque les défaites électorales de ces produits ne signifient pas nécessairement que les produits sont mauvais. Par contre, le positionnement, le marketing, la stratégie globale de marketing et de communication sont à repenser.

Battus 2 fois par des outsiders politiques mais qui ont su s’adjoindre les services de consultants de grand calibre en marketing et communication, la plupart des partis ne donne pas l’impression d’avoir retenu les leçons des 2 dernières campagnes électorales. Ils ne comprennent sans doute toujours pas qu’il leur faut moderniser les approches. Au lieu de se regrouper pour se renforcer, ils sont encore plus émiettés. OPL, Fusion, Fanmi Lavalas, Inite, Vérité, Pitit Dessalines, Renmen Ayiti, RDNP sont tous plus faibles aujourd’hui qu’en 2016.

“La défaillance de l’Etat est la conséquence de la faiblesse des partis politiques “. (Evans Paul, Le Nouvelliste 21 septembre 2018). La démocratie a besoin d’institutions solides. Les partis politiques ne le sont pas. Et leur non sens marketing y est pour beaucoup.

Des partis plus jeunes (UNIR, Acau et ASO - Alternative Socialiste) tentent d’apporter un nouveau discours. Mais ils peinent à percer véritablement sur le marché et à donner du poids à leur parole. Le plan marketing fait sans doute défaut.

L’opposition dans les 2 branches du pouvoir législatif n’a pas non plus vendu une image vendeuse. Au Sénat, la détermination et la fougue des 4 mousquetaires de l’opposition a été appréciée mais les scènes de violence, les bris de matériels de l’institution ne transmettent ni une image positive des acteurs ni du Parlement ni de la marque Haïti. À la Chambre des députés, la non préparation adéquate du dossier de mise en accusation du président de la république était trop évidente. Tout en convenant qu’avec certains présumés bandits en face et des coups tordus de la majorité, on puisse être tenté d’enfiler aussi son costume de bandit, une minorité doit aussi jouer avec classe et intelligence pour amener dans certains cas la partie adverse à voter pays et non clan. Pour cela, les parlementaires doivent s’entourer de consultants compétents en communication, psychologie, marketing et dans les domaines techniques en débat.

La stratégie de combat de certains courants de l’opposition, au lieu d’être séductrice, est imposée à certains secteurs de la population et ne respecte pas des droits humains fondamentaux comme le droit de circuler. Manifestations et mobilisation oui. Intimider, bloquer toutes les routes, empêcher des enfants d’aller à l’école, à des ambulances de passer, à des malades et accidentés d’accéder aux cliniques et hôpitaux c’est de l’anti marketing. En pareille circonstance, de potentiels et d’actuels sympathisants peuvent se transformer en opposants.

Le marketing politique exige l’écoute attentive des électeurs et d’être sensible aux besoins de différents segments de la population. Au lieu d’imposer une forme de lutte au marché, il faut adapter la lutte au marché et la rendre commode au plus grand nombre ou alors mettre en place différentes formes de lutte et chacun adoptera celle qui lui convient. Parler de démocratie et ne pas avoir un comportement de démocrate, c’est faire du mauvais marketing. Le marketing c’est aussi offrir des choix et laisser le public décider tout en orientant ses choix de façon intelligente.

Un autre constat: en écoutant la plupart des messages en provenance du camp de l’opposition, on a comme l’impression qu’ils s’adressent davantage aux gens du pouvoir et à leurs sympathisants plutôt qu’aux indécis qui constituent pourtant le plus grand nombre au vu de la participation électorale. Ces non votants constituent un vaste marché non exploité qui a besoin d’être éduqué autour de ses droits, de savoir pourquoi il doit s’impliquer et qui a surtout besoin d’être conquis. Comme disait Leslie F. Manigat, “il faut amener les gens à s’engager... avec une attitude d’attentisme, on ne change pas ce pays.”

L’insatisfaction de la population est élevée. Le pouvoir est très faible, il agonise. L’opposition n’arrive pas à lui donner le coup de grâce. D’un point de vue marketing, cela met en évidence des faiblesses criantes.

Ici, la politique est comme un terrain où tout est permis en termes de mauvaises pratiques et de mauvais coups. Certains acteurs sont des adeptes de Machiavel. Ils peuvent être plus sensibles à la fin qu’aux moyens. Jusqu’ici, du point de vue de l’opposition, la stratégie avance bien. Le pouvoir faiblit et agonise. Mais attention, la nation agonise aussi et le pouvoir a encore des appuis qui peuvent l’aider à jouer au cafard (gâter le jeu à défaut de ne pouvoir le gagner). L’opposition qui n’est pas sans taches risque de recevoir des fêlures au tibia qui pourraient l’envoyer sur le banc ou dans les vestiaires.

L’opposition réussira t-elle si nous faisons les frais d’une intervention étrangère ou si nous retrouvons un pays en cendres à l’issue de la dernière bataille? Il y a aussi des esprits machiavéliques en face. Au micro des journalistes de Radio Télé Métropole, le président a d’ailleurs prédit une victoire à la Pyrrhus.

Sans disposer de sondages, l’observation de ce qui se dit sur les réseaux sociaux et dans les émissions radio de libre tribune porte à croire que quoique qu’elle se batte vaillamment contre les dérives du pouvoir, cette opposition ne jouit pas de la confiance de la population et risque de ne pas bénéficier comme elle l’espère d’une éventuelle transition en raison des divisions qui l’émaillent, des formes de lutte adoptées et du contenu et ton de ses messages.

Plus grave, si elle ne se remet pas elle aussi en question, elle sera menacée d’être encore battue aux prochaines élections par un nouvel outsider qui saurait bien se vendre.

Il est certain qu’une opposition peut être pluriel. Cependant, les trop nombreuses dissensions continues dans l’opposition et sa fragmentation en différents petits partis sans différences évidentes entre elles n’aident pas. En marketing, il est difficile de gagner avec un positionnement flou. De plus, la pauvreté du discours et le contenu parfois agressif et anti-démocratique qui porte atteinte à la liberté de mouvement des citoyens sont des handicaps sérieux à un futur succès marketing.

En résumé, le manque de compréhension que le champ politique a besoin de marketing mine les différentes oppositions.

Conclusion

La crise haïtienne actuelle est complexe et profonde. Il est faux de faire croire qu’elle est une manipulation de l’opinion par des politiciens et des groupes d’affaires recherchant pouvoir et avantages et utilisant des médias à leur solde. Certes, il peut y avoir en première et/ou en arrière ligne du combat des gens motivés uniquement par des intérêts essentiellement personnels. Rien d’étonnant! C’est le cas dans toutes les batailles.

Cependant, il y a aussi et surtout d’innombrables raisons objectives qui justifient les appels massifs à la démission du président Moïse et dans certains cas d’autres élus. Les indicateurs macroéconomiques et sociaux à eux seuls pourraient suffire. Les quelques éléments présentés dans ce texte viennent en complément. Et il est certainement possible d’en ajouter d’autres.

L’objectif de ce texte était de faire ressortir l’impact du manque de culture marketing des acteurs sur la crise politique actuelle.

Avant de conclure, 2 citations de Loïc Nicolas semblent opportunes à partager:

“ en démocratie, seul le travail de persuasion mené par le mandataire politique confère à ses projets et à ses décisions leur force autant que leur légitimité “

La confiance politique est le produit d’une relation complexe où se mêlent écoute et respect, discours et actions “

Le marketing a sa place en politique. Il est temps que les différents acteurs s’imbibent de marketing. Ce sera profitable aux hommes et femmes politiques, aux partis et à la marque Haïti.

”Les hommes n’acceptent le changement que dans la nécessité et ils ne voient la nécessité que dans la crise “ nous dit Jean Monnet. Que cette crise permette de voir la nécessité de changements encore plus profonds que ce que demande la rue.

Claude-Bernard Celestin

Consultant et Professeur en Marketing

Claude-Bernard Celestin Consultant et Professeur en Marketing Auteur

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